Caso patrocinio MTV VMA 2012 y Covergirl

La semana pasada, Jeff Lucas, Jefe de Ventas de Viacom Music & Entretainment estuvo en las conferencias anuales “Transformation 2013” organizadas por la American Association of Advertisers (4As) en Nueva Orleans, para participar en un panel de expertos sobre “La muerte de la televisión de pago es una exageración”, defendiendo una postura a favor.

Para ello durante su ponencia de 40 minutos a la que, por desgracia no tuve el placer de asistir, tiró de “reel” para poner ejemplos de cómo Viacom genera valor añadido a los anunciantes para que éstos logren sus objetivos en medios.

De sus 5 ejemplos concretos, analizaré el caso del patrocinio que MTV y Covergirl llevaron a cabo de cara a los VMA’s 2012.

ANTES

La cadena creó  “MTV Timeline” como soporte online de la entrega de premios musicales del año. Estaba formado por una web (www.vmatimeline.mtv.com) y una aplicación dentro del perfil de MTV en Facebook. El objetivo hacer un seguimiento del antes, durante y después del evento con información y contenido exclusivo. Para dar a conocer “MTV Timeline” se creó un spot sencillo en el que  se motivaban a la participación.

Image

Eligieron a tres chicas para ser imagen de Covergirl:

Taylor Swift y Pink que actuaban en la gala de premios, la primera para promocionar la barra de labios roja de la marca y la segunda el color rosa (como su propio nombre).

Pink-Cover-Girl-2

Para ello protagonizan dos spots cada una; uno en el que MTV anunciaba el evento y otro minispot de 15 segundos en el que ambas se presentan como chicas “Covergirl” y un copy que invita a visitar la web de Covergirl para conocer los tonos exactos que prefieren tanto Pink como Taylor. Lo que suman un total de 4 spots, los dos últimos, se emitieron también durante los cortes publicitarios de la retransmisión del evento.

Además de entrevistas en el microprograma de noticias de la cadena (MTV News) hablando sobre lo que significa para ellas ser una chica “Covergirl” (Taylor Swift señala que lo que más le gusta es que la marca ha respetado sus gustos, ya que ella adora la barra de labios roja).

ce2d9f901c802af9681c8313034ab077

images

La tercera en cuestión fue Holland Roden (Teen Wolf). La actriz protagonizó un espacio de una semana (la previa al evento) en el que cada día Holand preparaba su maquillaje y estilismo para los VMA, contando con el asesoramiento del equipo de Covergirl y MTV Style.

DURANTE

Como es costumbre en muchas celebraciones de este tipo, los medios realizan cobertura de la alfombra roja. En el caso de los Video Music Awards, MTV hace un programa previo en el que entrevista a las estrellas antes y después de pasar por el photocall previo al comienzo de la ceremonia de entrega de los premios.

Image

En este caso, Christina Garibald entrevistó a Pink y Holland Roden (mientras salían imágenes del material grabado para Covergil) y Sway a Tylor Swift.

La mención al patrocinio de “Covergirl” era constante y estaba presente en pantalla en la cabecera del principio y del final del evento y en la cortinilla de entrada y de salida de cortes publicitarios. También se recordaba a los espectadores que en la web “vmatimeline” podían comentar, compartir o dar a “me gusta” al contenido relacionado con la gala.

Captura de pantalla 2013-03-22 a las 13.24.02

Me parece un caso realmente interesante, una pena no tener datos sobre el ROI que obtuvo Covergirl, pero no me cabe duda de que fue un éxito.

FUENTE: Blog de Viacom

Anuncios

Comenta|Comment

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s